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A continuación vas a encontrar una breve descripción de en qué consiste esta metodología de segmentación, cómo puede ayudarte a conseguir que tus clientes compren más y mejor en tu eCommerce y también un ejemplo práctico.

La segmentación por comportamientos se utiliza como herramienta de marketing desde hace años. En 1978, Arnold Mitchell, basándose en las investigaciones del sociólogo David Riesman y el psicólogo Abraham Maslow, desarrolló la metodología de segmentación “VALS” (Values, Attitudes and Lifestyles) con la intención de optimizar el diseño de productos y servicios de acuerdo con la tipología de persona apropiada. Hoy en día, esta metodología sigue siendo muy útil y puede ayudarnos a optimizar las ventas de nuestro comercio electrónico.

Alguno buenos servicios de recomendación de producto de forma inteligente, como puede ser la tecnología de BrainSINS  o de recuperación de carritos abandonados mediante email marketing automático, como Barilliance consiguen mejorar nuestros ratios de conversión en base a acciones automáticas como el mostrar producto relacionado o enviar emails tras el abandono de un carrito. Sin embargo, cuando ayudamos de forma “manual” a tecnologías de este tipo con metodologías de segmentación como “VALS”, la eficiencia de estos servicios se incrementa de forma notable. 

Breve explicación de la Metodología VALS 

De forma muy esquemática, cuando utilizamos la metodología “VALS”, segmentamos a nuestros clientes y visitantes, inicialmente por dos dimensiones.

DIMENSIÓN 1

Debemos identificar la motivación principal que ha llevado hasta nuestra tienda a ese visitante. En esta dimensión clasificamos a nuestros visitantes en, “Ideals, Achievement y Self-Expression”.

 1.1 “Ideals”: Este cliente o visitante ha llegado a nuestra tienda porque está familiarizado con lo que vendemos y además les gusta nuestra filosofía, es decir cómo lo vendemos.

 1.2 “Achievement”: Son los clientes de, ver para creer. Están en nuestra tienda porque han visto algún comentario o han recibido alguna recomendación de un amigo, familiar, colega, sólo compraran si conseguimos reafirmar lo que sus amigos o familiares le han dicho sobre el producto que están buscando.

  1.3  “Self-Expression”: Podríamos decir que son los “buscadores de tendencias”, Están en nuestra tienda porque nuestro producto está de moda. En este grupo también incorporamos a todos los que no son ni “Ideals” ni “Achivement”, y existe una característica cada vez mayor en los usuarios que caen en este grupo sin categorizar, y es que hacen deporte de forma muy activa.

DIMENSIÓN 2

En esta segunda dimensión segmentamos al visitante en función del nivel de innovación que aplican en sus hábitos de vida y consumo, así como el nivel de recursos con los que cuentan. (Ingresos, formación, confianza en si mismos, inteligencia, liderazgo, habilidades y estado físico)

Esta dimensión segmenta en 8 grupos de individuos. Ver gráfico.

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A continuación explicamos de forma muy breve cada uno de ellos:

2.1 “Innovators” Este segmento, habitualmente les gusta encontrar una forma mejor de hacer lo que hacen habitualmente. Suelen tener niveles de ingresos altos y la imagen que proyectan al mundo suele ser importante para ellos. Están externos a los tres segmentos de la dimensión primaria y sus hábitos de consumo se suelen basar en consumir “las cosas buenas de la vida”

2.2 “Thinkers”: Segmento de alto poder adquisitivo. Suelen estar muy informados y habitualmente toman sus decisiones de compra de forma práctica y racional. Dimensión primaria “Ideals

2.3 “Believers”  Segmento de poder adquisitivo medio. No suelen arriesgarse en sus decisiones de compra y les suelen gustar las marcas reconocidas, especialmente las locales. Dimensión primaria “Ideals

2.4 “Archievers” Segmento con un nivel de recursos alto. Suelen estar muy orientados a sus trabajos y sus familias. Sus decisiones de compra se basan en mostrar a sus iguales que la compra que han realizado les ayuda a demostrar su éxito. Dimensión primaria “Achievement

2.5 “Strivers” Segmento similar al “Archivers” pero con poca capacidad de recursos. Sus decisiones de compra suelen basarse en productos que les hagan parecerse a las personas que ellos admiran. Dimensión primaria “Achievement

2.6 “Experiencers” Segmento de alto nivel de recursos. Jóvenes, sobre los 25 años. Tienen mucha energía que emplean en ejercicio físico y actividades sociales. Les gusta consumir, especialmente nuevos productos y servicios. Dimensión primaria “Self-Expression

2.7 “Makers” Segmento con un nivel de recursos bajos. Son personas prácticas, centradas en su vida familiar y el trabajo. Sus decisiones de compra se basan en la practicidad y funcionalidad de los productos. Dimensión primaria “Self-Expression”
     
2.8 “Survivors” Segmento con el menor nivel de ingresos y habitualmente con pocos recursos. Suelen ser personas mayores de 60 años y sus hábitos de consumo suelen basarse en el reconocimiento de marcas que vienen consumiendo de forma habitual.

Ahora pensemos, si a la hora de recomendar un producto, o enviar un email a nuestros clientes para tratar que finalicen una compra que iniciaron y abandonaron supiésemos a que segmento de los explicados pertenece. Seguro que la posibilidad de crear un mensaje único sería mucho más sencillo e incrementaríamos notablemente los ratios de conversión, si hemos identificado el segmento correcto.

Caso de uso de VALS en un eCommerce real 

Os ponemos un ejemplo que está funcionando actualmente con un eCommerce en el que colaboramos y que vende regalos y canastillas para bebé. Todos sus productos son fabricados de manera artesanal y con materiales nobles y naturales.
Sobre analytics identificamos un tipo de cliente que aparentemente no parecía ser un potencial comprador de este tipo de productos, dirigido especialmente a madres con un cierto espíritu “eco” y muy sensibilizadas con un tipo de crianza muy particular. Estos visitantes, a los que me refiero, abandonaban frecuentemente el proceso de compra.

Revisando el origen de los visitantes y el journey que hacían hasta que añadían un producto al carrito, interpretamos que podría tratarse de un segmento “Archievers”  Inferimos que tenían una posición económica alta y se trataba de mujeres trabajadoras muy acostumbradas a comprar por Internet. Este segmento resultó que lo que más les influía en el proceso de compra era el estar seguros de regalar algo diferente pero que les haría quedar bien.

Por suerte, los usuarios iniciaban el proceso de compra con su dirección de email, este paso es importante, ya que nos permitía articular una comunicación directa basada en un email marketing automático.

Para motivarles en el cierre de la compra, decidimos enviar un email con su carrito abandonado, junto con fotografías compartidas en Instagram, por nuestros clientes, en las que claramente  se apreciaba que se estaba haciendo un regalo único y totalmente diferente; y que además, por los comentarios que se hacía en las fotos, el que regalaba estaba quedando muy bien.

Esta táctica está funcionando de forma excelente y ya estamos pensando como incorporar esta información en las fichas de producto.

¿Sabes los segmentos a los que pertenecen tus clientes y visitantes?

Fuente: El blog de Héctor Merodio

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Co-fundador de OHDigital y experto en Shopify. Docente y Speaker habitual sobre eCommerce, Web Analytics, Marketing Online, Adwords y Estrategia Móvil en Escuelas de Negocio como La Salle International Graduate School o CIFF Business School. OHDigital crea tiendas online que venden, mira nuestros últimos casos de estudio.

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