La segmentación como táctica para evitar la parálisis del análisis en Analytics
Uno de los riesgos de la obsesión por la medición en el comercio electrónico es la parálisis por el análisis. Esto quiere decir, que nos obsesionamos por medir, y recopilar KPIs para nuestros “cuadros de mando” de gestores de comercio electrónico. KPIs como tasas de conversión, visitantes únicos, compradores, tasas de rebote, etc. Y yo me pregunto. ¿Estos datos para qué nos sirven?
Si un dato no nos sirve para tomar una acción, ese dato no sirve para nada. Tener una tasa de conversión del 2% o del 0,25% en si mismo no es ni bueno ni malo, el único dato por el que nos debemos obsesionar y que por si sólo nos puede dar mucha información, es la facturación.
Por lo tanto, es importante crear segmentos, dentro de nuestras mediciones para poder interpretar nuestros números de forma coherente.
Os pongo un ejemplo, la tienda de libros electrónicos ebooks Merodio, tiene el siguiente embudo RACE definido de la siguiente forma:
Reach (R): Usuarios únicos que llegan a la tienda.
Act (A): Usuarios únicos que han realizado más de tres clicks, han empezado un proceso de navegación.
Convert (C): Usuarios únicos que han realizado una compra.
Engage (E): No analizado en este caso.
Con estos datos contextualizados en el tiempo, hablamos de una semana y en facturación, 17.765 euros, podríamos tomar ciertas decisiones. Lo habitual y “más” sencillo, es concentrarme en meter más en el embudo, es decir trabajar el Reach, con el objetivo de mantener mi tasa de conversión o hacerla crecer sensiblemente y por lo tanto incrementar mis ingresos.
Pero, ¿cómo veríamos estos datos si me concentro en analizar los 7.386 que iniciaron el proceso de navegación por mi tienda?
Os propongo hacer el siguiente análisis en base a dos segmentos, muy sencillos:
Segmento A: Usuarios que compraron, es decir pasaron a la fase C del embudo RACE.
Segmento B: Usuarios que no compraron.
El análisis de ambos segmentos lo hago mirando sólo dos variables:
El detalle de estos dos segmentos ya es otra cosa e inicialmente me haría pensar que podría conseguir vender mucho más, si infiero que los usuarios que no me están comprando están mostrando un interés en mi site, pasan más de 4 minutos y se ven casi 6 páginas. Sin lugar a dudas, algo está pasando.
Por otro lado, si analizo el segmento de compradores, en el cual, además de estos datos conozco que la compra en el 95% de la veces sucede en la primera visita y que sólo me compran un producto. Puedo inferir nuevamente que el proceso de compra es ciertamente mejorable, ya que visitar más de 10 páginas y emplear casi 10 minutos en comprar me puede parecer un tiempo un poco excesivo.
Por lo tanto, podría plantearme trabajar para optimizar el proceso de búsqueda de productos dentro de mi tienda o quizás revisar la página en la que aterrizan mis clientes y seguro que sería interesante hacer un análisis del check out, algo me dice que estoy perdiendo clientes en ese proceso.
¿Utilizas los segmentos para analizar el tráfico de tu tienda?
Con estos datos contextualizados en el tiempo, hablamos de una semana y en facturación, 17.765 euros, podríamos tomar ciertas decisiones. Lo habitual y “más” sencillo, es concentrarme en meter más en el embudo, es decir trabajar el Reach, con el objetivo de mantener mi tasa de conversión o hacerla crecer sensiblemente y por lo tanto incrementar mis ingresos.
Pero, ¿cómo veríamos estos datos si me concentro en analizar los 7.386 que iniciaron el proceso de navegación por mi tienda?
Os propongo hacer el siguiente análisis en base a dos segmentos, muy sencillos:
Segmento A: Usuarios que compraron, es decir pasaron a la fase C del embudo RACE.
Segmento B: Usuarios que no compraron.
El análisis de ambos segmentos lo hago mirando sólo dos variables:
- Páginas vistas
- Tiempo de navegación
El detalle de estos dos segmentos ya es otra cosa e inicialmente me haría pensar que podría conseguir vender mucho más, si infiero que los usuarios que no me están comprando están mostrando un interés en mi site, pasan más de 4 minutos y se ven casi 6 páginas. Sin lugar a dudas, algo está pasando.
Por otro lado, si analizo el segmento de compradores, en el cual, además de estos datos conozco que la compra en el 95% de la veces sucede en la primera visita y que sólo me compran un producto. Puedo inferir nuevamente que el proceso de compra es ciertamente mejorable, ya que visitar más de 10 páginas y emplear casi 10 minutos en comprar me puede parecer un tiempo un poco excesivo.
Por lo tanto, podría plantearme trabajar para optimizar el proceso de búsqueda de productos dentro de mi tienda o quizás revisar la página en la que aterrizan mis clientes y seguro que sería interesante hacer un análisis del check out, algo me dice que estoy perdiendo clientes en ese proceso.
¿Utilizas los segmentos para analizar el tráfico de tu tienda?
Fuente: El blog de Héctor Merodio