Mejores prácticas en la recuperación de carritos abandonados en el ecommerce

Mejores prácticas en la recuperación de carritos abandonados en el ecommerce

Seguro que alguna vez te ha pasado el estar visitando tu tienda online favorita, haber añadido algo al carrito que te gustaría comprar para después marcharte sin haber finalizado la compra. Y tal cual te ha pasado a ti, le pasa a miles de personas a diario en todas las tiendas online del mundo. Cada vez que abandonamos una compra, contribuimos a la pesadilla que persigue a las marcas que venden online en todo el mundo: el carrito abandonado.

Como todo experto y toda experta en marketing y comercio electrónico sabe, no hay mejor manera de recuperar carritos abandonados que enviando una serie de emails con contenido relevante y en el momento adecuado a esos potenciales compradores. En este post repasamos métricas tales como la tasa de apertura de los emails, la tasa de clics y los ingresos por email o destinatario, como valores clave a la hora de encontrar la mejor manera de recuperar carritos a través del email marketing automatizado.

Los carritos abandonados te hacen ganar dinero

En el caso de que sigas teniendo alguna duda al respecto, en la recuperación de carritos abandonados hay una facturación potencial relevante para tu marca o negocio. 

La clave para generar ventas en la recuperación de carritos abandonados está en el timing o momento y en la relevancia. Es por ello que los emails de recuperación de carritos abandonados suelen tener las mejores métricas entre los diferentes tipos de email que normalmente forman parte de una estrategia de email marketing:

  • Tasa de apertura; 41%
  • Tasa de clics: 9,5%
  • Ingresos por email: 4,9€

Estos números varían dependiendo del número de carritos abandonados que tenga una tienda y también del tamaño medio de dichos carritos. 

Así como la tasa de apertura, la tasa de clics y los ingresos por cada email son importantes, no son datos que necesariamente responden a la pregunta sobre cuántos carritos abandonados se supone que uno debería recuperar. Este número, el ratio de recuperación de carritos abandonados, es el que en definitiva te dirá cómo de bien o de no tan bien está funcionando tu estrategia de recuperación de carritos. 

Por ejemplo, las marcas que tengan valores medios de pedido de entre 100€ y 500€ recuperan de media entre un 4% y un 5% de los carritos abandonados. Las marcas con valores menores de pedido medio recuperan también en un porcentaje menor. Podemos decir que los negocios con una cesta media de 50€ recuperan en torno a un 3% de carritos de media. 

El número óptimo de emails en una serie

Tratar de identificar el número correcto de correos electrónicos a enviar en una serie determinada para maximizar ventas sin llegar a molestar a los suscriptores, es uno de los ingredientes principales del éxito. Esto lo vamos a hacer atendiendo a métricas tales como la tasa de apertura, la tasa de clics, la facturación media por email y el total del volumen recuperado.

Enviando un único email podemos ver los siguientes valores medios:

  • Tasa de apertura; 62,9%
  • Tasa de clics: 14,3%
  • Ingresos por email: 9,2€ 

Si comparamos estos tres valores con la media general de todos los emails de recuperación de carritos presenta más arriba en este post, veremos que el primer email supera en gran medida a la media. Con esto podríamos pensar que el enviar un único email de recuperación de carritos es lo correcto, pero lo cierto es que si lo hacemos así, seguiríamos dejando de facturar un dinero que tu marca tiene al alcance de la mano.

Las marcas que envían entre 2 y 3 emails en la serie de recuperación de carritos son las que tienen un mayor volumen de recuperación en €, a la vez que sus tasas de apertura y de clics siguen estando por encima de la media.

Serie de recuperación de carritos abandonados con 2 emails:

  • Tasa de apertura; 48,6%
  • Tasa de clics: 11,8%
  • Ingresos por email: 7€

Serie de recuperación de carritos abandonados con 3 emails:

  • Tasa de apertura; 46,1%
  • Tasa de clics: 10,6%
  • Ingresos por email: 4,7€

Parece entonces que los mejores resultados aparecen cuando la secuencia de recuperación de carritos abandonados está formada por bien 2 o 3 emails. Pero vamos a ver en algo más de detalle cómo son estos mismos ratios en cada uno de los emails. 

Tasa de apertura 

Email Marketing Automatizado con Klaviyo by OHDIGITAL

Tal y como podemos ver en la gráfica anterior, el primer email tiene una tasa de apertura de aproximadamente 20 puntos por encima de la media. Esto está muy bien, pero no nos podemos quedar ahí. El segundo, tercer y cuarto email siguen estando por encima de la media, pero ya después la tasa de apertura comienza claramente a disminuir. Si sólo miras la tasa de apertura, no deberías enviar más de 4 emails en la serie de recuperación de carritos abandonados. Cuanto más baja la tasa de apertura, más probabilidades tendrán de dañar tu reputación como remitente y con ello disminuir tu capacidad de entrega de emails de forma masiva. 
 

Tasa de clics o CTR

Email Marketing Automatizado con Klaviyo by OHDIGITAL 
La tasa de clics sigue la misma línea que la tasa de apertura. El primer email tiene una tasa de clics superior a la media y el segundo, tercer y cuarto emails están alrededor de la media. A partir del quinto correo la tasa decrece considerablemente.
 

Facturación media por email 

Email Marketing Automatizado con Klaviyo by OHDIGITAL

El primer email aquí vuelve a llevarse la palma y el segundo también está por encima de la media. Esto tiene sentido porque estos dos emails son enviados cuando el producto o productos en cuestión están todavía frescos en la mente del potencial comprador. A partir del tercer email la cosa cambia.

Podemos concluir este epígrafe diciendo que un único email en la serie de recuperación de carritos abandonados no es suficiente y enviar cinco o más es muy probablemente demasiado. Lo óptimo aquí es mantener esta serie con 2 o 3 emails.

El asunto  

Email Marketing Automatizado con Klaviyo by OHDIGITAL 
Ya hemos visto qué expectativas de resultados puedes tener y cuál puede ser la mejor estrategia para una serie de emails de recuperación de carritos abandonado. Ahora le toca el turno al contenido, en donde todo comienza con el asunto del email o emails.

Como vemos en la gráfica anterior, los asuntos que simplemente recuerdan al receptor que se "han dejado algo atrás" suelen tener la mejor tasa de apertura. tasa de clics y facturación por email. Una variante de este mensaje es algo como "Oh no, tu cesta está a punto de caducar". 

Incluyendo un emoticón te ayudará a darle un poco de personalidad al asunto del email, pero también puede impactar la tasa de apertura. De hecho, está un poco por debajo de la media con un 39%. Dicho esto, la diferencia no es lo suficientemente grande como para que a una marca no le merezca la pena realizar tests A/B de con y sin emoticones en el asunto.

Los asuntos que se centran en los descuentos son por lo menos intrigantes. Los asuntos que contienen bien un porcentaje de descuento, un signo de moneda (p.e. €) o "envío gratis" tienen una tasa de apertura algo menor a la media (38,3%). Pero luego la tasa de clics está por encima de la media con 10,7%. 

Los cupones descuento

Email Marketing Automatizado con Klaviyo by OHDIGITAL 
¿Qué pasa cuando añades un cupón en un email de recuperación de carritos abandonados? Probablemente pienses que el receptor o receptora de ese email no tardará en aprovecharse de esa buena oferta. Y tendrías razón.

Los emails que incluyen un cupón descuento tienen una tasa de apertura superior a la media (44,3%) y una tasa de clics de 10,8%. Seguro que estos números no te sorprenden. Estos números varían dependiendo del tipo de descuento.

  • Descuento de porcentaje: Este suele ser el descuento más utilizado aún teniendo las tasas de apertura y de facturación por email más bajas.
  • Descuento en €: El descuento con mayor facturación por email y la segunda tasa de apertura más alta. Aquí es también interesante la diferencia en cuanto a facturación por email entre este tipo de descuento y el descuento en formato porcentaje.
  • Envío gratis: Los gastos de envío son normalmente nombrados como la causa número uno de abandono de carritos, así que ofrecer un envío gratis en la serie de emails de recuperación de carritos abandonados tiene todo el sentido. Como puedes ver en la anterior gráfica, este tipo de descuento tiene la mayor tasa de apertura y también de clics. 

Interesante es aquí también la diferencia de facturación por email o recipiente 

 

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Fuente: Klaviyo 

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Felipe Gómez-Pallete

Senior Ecommerce Consultant, Shopify Expert, Agency Owner, Lecturer and Business Coach.